Definiendo la audiencia: Publicidad

Comunicaciones genéricas, que intentan llegar a todos, llegan sólo a pocos, particularmente cuando se quiere afectar el conocimiento, las predisposiciones o las conductas de la gente.

La eficacia comunicativa requiere la definición de una audiencia que sea substancial, alcanzable, reactiva y mensurable. El campo de trabajo y maestría del diseñador gráfico –centrado tradicionalmente en el lenguaje de la visión– debe extenderse para abarcar la comprensión de los diferentes lenguajes, necesidades, percepciones y valores culturales del público.

Diseñar es dar forma adecuada a una comunicación de manera de impactar el pensamiento, el conocimiento o la conducta del público. Es evidente que no es posible concebir principios universales para el diseño de esas formas: todo mensaje tiene contenidos específicos y se dirige a públicos específicos. Un mensaje anti-droga para adolescentes franceses en el área de París requiere un lenguaje totalmente distinto del requerido por una promoción de venta de terrenos de exploración petrolífera en Arabia Saudita dirigida a hombres de negocios de Tejas.

La importancia de las audiencias específicas varía de acuerdo con el problema comunicacional enfrentado; diseñar publicidad para productos de consumo que no difieren fundamentalmente de otros existentes no es muy difícil: se trata solamente de modificar ligeramente la dirección general ya existente en el consumidor en favor de un producto específico. El trabajo individual cabalga en el universo de mensajes publicitarios que incitan a comprar y crean una disposición y una conducta favorables en el público.

Un producto diferente requiere un trabajo de preparación más detallado.

Por ejemplo, estudiantes de ingeniería en la Universidad de Alberta, respondiendo a un concurso lanzado por la Ford, han construido un vehículo híbrido que trabaja en parte con un motor a explosión y en parte con un motor eléctrico. Este vehículo, si entra en producción, va a ser más caro y un poco más complicado para conducir y mantener. Johanna Pedersen, una estudiante de Maestría, egresada de la UBA, está trabajando en la definición de una audiencia adecuada, en función de promover la idea del vehículo entre esos segmentos del mercado que sean más receptivos y activos en relación con un producto que difiere de lo común, que tiene ciertos elementos en contra, pero que, ciertamente, en el gran esquema de las cosas, representa un paso deseable en relación con la reducción de la contaminación ambiental. En este caso es imprescindible realizar un buen estudio del mercado en función de maximizar la rentabilidad de la inversión publicitaria.

Es común empezar todo estudio de mercado por la elaboración e implementación de criterios de segmentación. Las técnicas de segmentación varían, pero es común hablar de tres dimensiones básicas: geográfica, demográfica y socio-económica. La geográfica atiende a la división de un país en sus zonas cardinales (norte, sur, centro, etc.) y a la diferenciación entre el área rural y los diferentes grados de urbanismo. La demográfica atiende al número de habitantes, sexo, edad, nacionalidad y religión. La socio-económica comprende ingresos, nivel económico, profesión, educación, etc.

Otras técnicas de segmentación consideran características sociológicas, tales como la definición de expectativas, valores y objetivos que predominan en diferentes grupos; por ejemplo economía, eficiencia, belleza, lujo, etc. Características personales psicológicas permiten diferenciar entre líderes, seguidores, imitadores, aventureros, conservadores, etc. Ciertos problemas sociales específicos generan divisiones en el mercado, tales como el medio ambiente, la pobreza, el feminismo o la homosexualidad.

Fuera de lo específico de estas técnicas de segmentación del mercado y hablando en general, para que una campaña sea efectiva la audiencia tiene que ser substancial, alcanzable, reactiva y mensurable.

Parto de la base de que el dominio del lenguaje visual es esencial, pero no en relación con el desarrollo de un estilo personal y reconocible, sino en relación con la habilidad para construir mensajes usando en forma impactante el lenguaje visual del público al que se dirige la comunicación.

Una excesiva preocupación por la forma ha distraído (y aún distrae) a una gran cantidad de diseñadores (muchos de ellos, de moda) de la blico, necesidad de entender y confrontar los problemas de comunicación. Un nuevo peligro ha aparecido ahora para contribuir a esa distracción: la computadora. La computadora y las discusiones que la rodean concentran la atención en cómo producir un diseño y olvidan totalmente el problema de qué diseño producir. El diseño es una actividad intelectual, cultural y social; no solamente visual y tecnológica. Las computadoras ayudan a producir y manipular formas, pero no ayudan a entender un problema comunicacional ni a concebir la solución comunicacional a ese problema.

En este terreno, conocimientos y experiencias derivados de la psicología, la sociología y el marketing, entre otras disciplinas menos obvias, ayudarán a entender y enfrentar ese problema.

Cuando uno entiende el diseño gráfico como una mezcla de psicología de la percepción, estética y sentido común, las cosas parecen simples; incluso si uno entiende el diseño como un problema de claridad comunicacional. Pero cuando se lo entiende como una actividad cuyo objetivo es un cambio que debe ocurrir en el pensamiento o en la conducta del público, nuestra ignorancia resulta aparente, y la necesidad de entender al público “desde adentro’’ resulta impostergable.
No quiero dejar a esta discución solamente en el nivel de las generalidades.

“Dios está en los detalles”, dijo Mies van der Rohe. Para poder transmitir en forma clara y operativa lo que quiero explicar, me interesa ahora hablar en concreto sobre mi experiencia en investigación de audiencia en un proyecto de seguridad vial en que estoy trabajando.

El proyecto surgió de una intención de reducir el número de heridos en accidentes de tránsito en la provincia de Alberta, donde yo vivo, en la que, como en muchos otros lugares, estos accidentes son la mayor causa de muerte entre personas menores de 45 años.

El primer paso consistió en identificar el segmento de la población responsable por el mayor número de heridos. Elegí el grupo de conductores varones de 18 a 24 años de edad que, representando el 6,3% de los conductores, es responsable por el 15,9% de los accidentes con heridos. Dejé de lado a los jóvenes de 16 a 17 años de edad dado que, aunque con antecedentes similares, presentan un cuadro distinto en cuanto a la implementación de comunicaciones se refiere, por ser alcanzables en la escuela secundaria.

Mi hipótesis de trabajo es que las campañas genéricas no son efectivas porque se centran en la perspectiva del emisor sin considerar las variaciones de los receptores y las diferentes motivaciones que generan sus conductas.

Una vez definida la audiencia, tuve que investigar métodos existentes adecuados para generar información acerca de esta audiencia. El tamaño de mi universo (varones de 18 a 24 años) en Alberta es de casi 120.000 conductores.

Sólo el 3% de ellos toman parte cada año en accidentes con heridos. Se hizo claro que si lo que quiero es aprender acerca de ese 3%, no puedo guiarme solamente por la información obtenida acerca del grupo total, sino que debo asegurarme de obtener información acerca de los dos grupos de ese universo: los que sufren y los que no sufren accidentes, y ver si hay diferencias entre ellos.

Además de considerar las fuentes de información, es necesario obtener dos clases de información: cuantitativa y cualitativa.

La información cuantitativa requiere de grandes números, se maneja con encuestas y se analiza con estadísticas. La información cualitativa requiere entrevistas personales, individuales y de grupo, y diálogo abierto con los representantes del segmento estudiado. Los métodos cuantitativos tienen como objetivo la medición de fenómenos sociales y su expresión en valores matemáticos. Los métodos cualitativos tienen como objetivo la descripción de fenómenos sociales y la expresión de observaciones acerca de esos fenómenos (es la diferencia entre una encuesta tipo Gallupoll y los estudios de Margaret Mead en Samoa).

En ambos casos es necesario transformar la información obtenida en conclusiones y recomendaciones cuando el intento es tomar acción, como es el caso en el diseño de comunicaciones visuales.

El objetivo metodológico de la combinación de métodos de obtención de la información es que esa información sea precisa, representativa y generalizable.

El método cuantitativo mide el grado en que ciertas actitudes y conductas parecen existir en una determinada audiencia. El método cualitativo estudia las motivaciones psicológicas, sociológicas y culturales que generan esas actitudes y conductas.

Nueve objetivos guiaron el estudio desarrollado

1. determinar la relación que el grupo tiene con el acto de conducir que los hace más pasibles de encontrarse en accidentes graves; 2. determinar cuáles son los valores sociales y culturales que afectan la conducta del grupo en general y como conductores; 3. determinar los argumentos que consecuentemente pueden usarse en la campaña; 4. determinar los enfoques y el tono o los tonos que deben adoptarse para las comunicaciones; 5. determinar el estilo visual que debe adoptarse; 6. determinar el estilo verbal que debe usarse; 7. determinar los elementos y situaciones que deben incluirse o excluirse; 8. determinar los medios de comunicación más eficaces; 9. recomendar acciones paralelas externas a la campaña de medios masivos.

Una vez establecidos los objetivos fue necesario implementar la recolección de información cualitativa y cuantitativa requerida para la elaboración de un perfil de la audiencia y el consecuente desarrollo de una estrategia comunicacional. Trabajando con la estudiante de Maestría Zoe Strickler-Wilson, y con la asesoría de Maureen Ondrus, experta en marketing del Automóvil Club de Alberta, organizamos una encuesta postal en la que se obtuvieron respuestas de grupos representativos de conductores involucrados y no involucrados en accidentes graves, con la ayuda de la policía provincial.

El cuestionario se basó en preguntas relativas a tres categorías:

1. medios masivos preferidos;
2. automóviles y el acto de conducir;
3. datos demográficos y socio-económicos.

La información cualitativa fue obtenida mediante tres grupos focales conducidos por mí con el Dr. Adam Finn, del Departamento de Marketing de la Universidad de Alberta. Los grupos focales son muy utilizados en marketing, aunque no tanto en las ciencias sociales más tradicionales, ya que la información producida está cargada de subjetividades y debe ser interpretada cualitativamente. De todas maneras, tanto el marketing como el diseño, disciplinas orientadas a la acción, pueden encontrar valiosa información en la técnica. En total trabajamos con tres grupos: uno de conductores con suspensiones en sus permisos, y dos de conductores con antecedentes de accidentes con heridos leves. Evitamos el uso de conductores con antecedentes de accidentes con heridos graves, ya que estas experiencias pueden cambiar las percepciones y actitudes de la gente, y nuestra intención era la de tener una oportunidad de conversar con un grupo todavía tendiente a pensar y actuar en una forma que puede llevar a enfrentarlos de nuevo con situaciones de peligro.

El objetivo de los grupos focales fue conversar sobre el tema guiados por una serie de preguntas tendientes a explorar opiniones y percepciones, más que a obtener respuestas cuantificables de la clase si-no, correcto-incorrecto o bueno-malo. La organización de las conversaciones en los grupos focales se hizo sobre la base de ocho preguntas. Estas fueron:

1. ¿Qué le gusta más acerca de manejar?
2. ¿Qué le disgusta más acerca de manejar?
3. ¿Cómo se siente acerca de manejar cuando hay otras personas en su auto?¿Hace alguna diferencia?
4. ¿Qué expresa su vehículo acerca de usted como persona?
5. ¿Cuáles son las características de un buen conductor?
6. ¿Cuáles son las características de un mal conductor?
7. ¿Cuáles le parece que son en general las causas de los accidentes?
8. ¿Cuáles le parece que fueron las causas de su accidente?

El sistema de grupos focales ha sido objeto de crítica porque se sostiene que los miembros más agresivos de un grupo pueden influir en las opiniones expresadas por otros. Esto es verdad, pero la susceptibilidad de algunos sujetos de ser influidos por otros es, de todas maneras, parte de la investigación, ya que esa influencia existe no sólo durante la reunión de grupo, sino en toda la situación humana, donde las características de liderazgo, independencia y emulación están constantemente en juego, y afectan más a unos que a otros segmentos del mercado.

Aunque mucho se ha escrito acerca de cómo obtener información, muy poco existe acerca de cómo interpretarla. El terreno del análisis de la información cualitativa es muy nuevo. El origen de los métodos viene de la antropología y muchos entienden la interpretación de información cualitativa como un “arte”. Sin embargo, hay acuerdo en relación con el valor de seis principios útiles:

1. una transcripción exhaustiva de lo hablado (las sesiones son grabadas magnéticamente);
2. una revisión metódica de la transcripción;
3. una eliminación de lo superfluo en la información obtenida;
4. una identificación de idea-clave;
5. un descubrimiento de temas recurrentes e interrelaciones;
6. un sumario claro.

Estos principios contribuyen a la validez y la utilidad del esfuerzo.

Las respuestas obtenidas en los grupos focales fueron complementadas por un estudio de la bibliografía científica existente sobre el perfil psicológico del joven de 18 a 24 años de edad realizado por los Dres. John Paterson y Henry Janzen del Departamento de Psicología Educacional de la Universidad de Alberta. Asimismo ellos tuvieron acceso a las transcripciones de los grupos focales y al informe analítico escrito por el especialista de marketing, Dr. Finn. Este material, suplementado por tres años de estudio del problema por mi parte, proveyó la base para la elaboración de 64 recomendaciones relativas a la estructuración de una campaña en medios masivos. Esas recomendaciones se dividen en diez categorías: doce recomendaciones definen los objetivos de la campaña; cuatro, las estrategias; cuatro la implementación; seis, las tácticas y los medios; tres se refieren a elementos complementarios relativos a la educación de conductores; dieciséis se refieren a elementos emotivos y persuasivos a tener en cuenta; dos tratan el tono comunicacional; cinco, los componentes; ocho, la estructura visual, el simbolismo y el lenguaje verbal; y tres describen los mecanismos de evaluación.

Durante el proceso de estudio se hizo evidente cuáles eran las motivaciones fundamentales de los miembros del grupo elegido y cuáles son las maneras de afectarlos. También se hizo evidente que, aunque la edad y el sexo continúan siendo elementos que condicionan el lenguaje de la campaña, los factores determinantes de riesgo de accidentes no se definen por edad o sexo, sino por características socio-psicológicas que, aunque en menor medida, afectan a otros miembros de la sociedad y causan la mayoría de los accidentes. Estos, en el 97% de los casos, no son tales, sino que son previsibles y evitables (sólo el 3% de los “accidentes” viales son producidos por causas mecánicas que escapan al control del conductor).

En este momento estoy trabajando en tres frentes: en la Universidad de Alberta, elaborando cinco mensajes tipo, con otros tres colegas, para utilizar en la campaña de medios masivos; con el Centro de Información y Prevención de Heridas de Hospital de la Universidad, en la preparación de un video interactivo cuyo uso será extendido al grupo de 16 y 17 años; y con el Automóvil Club de Alberta, en la revisión de su programa de educación de conductores. Paralelamente, en una acción que apoyo, el Automóvil Club y la Cámara de Aseguradores están gestionando cambios en la legislación tendientes a implantar el permiso progresivo de conductor. Esperamos de esta manera poder reducir drásticamente los 20.000 heridos y 450 muertos que sufrimos todos los años en accidentes viales en Alberta.

Es solamente de esta manera, mediante un enfoque multi-institucional, que un verdadero impacto pueda esperarse. Y es solamente mediante una detallada comprensión de la audiencia que es posible concebir y construir mensajes y acciones que lleguen a esa audiencia y que generen en su pensamiento y en sus acciones la respuesta deseada.

Edmonton, 1993

Jorge Frascara